文｜Toby Lu
一家美国时尚品牌Liam&Co 通过创意UGC内容，邀请品牌大使拍摄竖屏内容，ROAS实现了5倍的增长；运动品牌Puma利用AR滤镜广告，让消费者品牌意识提高9个百分点；三星针对中东市场，以预告片、动态广告的方式，成功让平均单人触达成本降低到0.16美元。
而这些品牌获得增长的背后有一个典型的共性"创意为本"。
事实上，当中国品牌出海成为常态化，行业竞争加剧，最终都会面临同样一个问题，即"如何讲好品牌故事，提高品牌营销变现能力"？
如果仅依靠提高营销预算、加大广告投入，很难再获得高质量增长。此时，中国品牌出海需要转换一个"营销逻辑"，也就是利用广告创意，加上技术手段，吸引年轻人群，讲好品牌故事，提高转化效率。
基于此变化，Morketing专访了Snapchat创意策略师Andrew Luo，探讨品牌如何做创意？以及在Snapchat平台如何玩转创意。
01
找到Snapchat上的创意策略"黄金法则"
"创意策略是提高广告营销转化效率的核心。在品牌出海的过程中，买量是较为常见的方式，即找到一个海外流量平台不停地投放广告。然而，一味投入广告费用却不研究创意策略，营销效果势必会大打折扣"，Snapchat创意策略师Andrew Luo 分享道。
当买量换增长的潮水退去，出海企业不得不寻找新的方式，而此时重回创意增长则是必然趋势。
但想让创意营销发挥出效应，企业需要先解决3个层面的短板：
1、不了解海外市场在不同平台的本地化营销；
2、产品思维浓厚，需要提升讲故事能力；
3、企业缺乏与年轻人沟通的能力。
针对这些痛点，Andrew Luo认为，一个优秀的广告创意策略存在"黄金法则"。
"在Snapchat的实践中，我们发现一则广告获得好的传播效果，背后都有共同点即注重传播的简洁性，讲故事需要由繁到简，一个广告聚焦一个核心价值点，采用单一格式如视频、动态图，注重文案和BGM的选择。"
除此之外，Andrew Luo还分享了一些非常实用的创意营销小技巧。
1、广告时间控制在6秒内。
2、注重文案和CTA信息的引导作用。
3、增添引导性音效或BGM介绍。
Snapchat平台，针对不同类型的广告主在创意素材上提供精细化调整。例如，电商类要在故事的创意中突出产品卖点；游戏类则要强调游戏过程中"爽点"，让用户快速认识到品牌核心价值，而非一次性传递过多内容，更易在用户心智中建立品牌印象。
02
如何在不同市场，用好Snapchat的创意百宝箱？
与此同时，随着互联网技术的发展，短视频、AR、VR正在成为用户娱乐生活的重要组成部分。那么在Snapchat上，如何将创意内容与合适广告类型做匹配？
在采访中Andrew Luo提到，实际广告类型因时而变。
随着时代的发展，每一代人的网络社交方式不同，以Snapchat为例，平台年轻人用户更喜欢AR、贴纸类表达方式。因此Snapchat的广告主要分为两大类别：一类是视频类广告，另一类是相机类广告。
而这也是当下颇为流行的创意广告玩法。
具体来看，Snapchat视频类广告有Snap Ads（单个图片或视频广告）和Story Ads(故事广告)。
其中，Snap Ads时长长达3分钟，是一种可以全屏、竖屏播放的广告方式，能通过沉浸式体验，促进转化效果；Story Ads则分布在Discover频道中，当用户浏览当天热门内容时，广告会穿插其中让更多人看到。相较而言，"故事广告"可以与优质内容进行绑定，以信息流方式呈现，比普通中插广告更具备品牌叙事感。
相机类广告有AR Lenses (滤镜广告）和Filters（贴纸广告）。Snapchat APP开屏即相机，通过左右滑动解锁不同的滤镜，给用户带来沉浸式体验的同时，帮助品牌获得更好的曝光。
比如贴纸广告，用户在使用相机拍照后，加上相框、贴纸、小饰品等手动P图，这时候，品牌以贴纸的形式出现，用户也乐于分享这类照片。
相较于贴纸广告，以AR滤镜为基础的创意广告玩法则更多。以饮料品牌为例，可以定制AR滤镜广告，此时用户打开Snapchat滤镜，对准埃菲尔铁塔拍照，就可以看到热带植物一点点长满在铁塔上，而饮料品牌的创意产品内容也可以随之出现在场景中。
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