2022年5月27日星期五

全球并购交易破5万亿美元！如何看待并购风云下的品牌重塑潮？

Forrester研究报告显示，今年品牌重塑呈持续上升趋势，主要驱动因素是全球并购的激增。2021年并购交易达到6.2万笔，总价值超过5万亿美元，创历史新高。

根据BrandFinance2020年的分析，合并和收购一直是品牌重塑的主要驱动力之一，因为交易需要进行结构性变革，以开启新的机遇，且品牌重塑可以创造长期的商业价值。第二个原因是疫情，新冠的到来扰乱了整个市场格局和趋势，品牌不得不重新调整战略以应对新的挑战。抛开这些因素不说，定期更新品牌可以帮助企业保持竞争优势，保证长期存续。

品牌重塑决策最考验结构执行，那么并购后需要考虑的品牌重塑方面有哪些？合并员工、员工、运营、领导团队、产品线、分销渠道？以下几个建议可供您参考：

  • 保留原始品牌名称和架构。虽然这在一定程度上破坏了与收购相关的成本缩减机会，但当两个合并后的组织都拥有强大的股权和客户群时，可以考虑这样做。若一个品牌被聚合商或是行业主导者（例如宝洁和联合利华）收购时，该品牌更应该保持独立，并保留商标及定位。
  • 品牌强强联合。当两个品牌都为双方带来利益时，将它们结合起来会是一种有效的选择。例如美国最大石油公司埃克森美孚，它的前身分别为埃克森和美孚，于1999年合并重组，成为埃克森美孚。2006年，迪士尼在低谷时期收购皮克斯后，两家统筹合作推出了《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》等多部大热动画片。

 

  • 一个品牌主大。在行业中，往往是收购方具有最强的股票、客户认可度、潜力、价值和良好声誉的品牌，但有时也会出现被收购方更为知名的情况。1999年，世界领先的技术制造公司AlliedSignal（美国联合信号）宣布以138亿美元收购霍尼韦尔，新公司最后采用了霍尼韦尔这个名字，沿用了其原有的强大品牌影响力。
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