服装、鞋靴、珠宝、手表以及箱包被称为是亚马逊时尚品类五大"法宝"，该品类在2019年Prime Day期间，美国站销售额超过3亿美元。时下，随着年终旺季临近，2020年下半年时尚品类消费趋势如何，不仅是美国站，包括日本站、欧洲站又有哪些时尚选品商机待挖掘？
一、深度解读亚马逊旺季时尚品类消费趋势
其一，社交诉求。服装由基本的"消费"功能延展至"社交"功能，消费者希望能在不同的场景搭配不同的衣服。因为消费者追求尝新和变化，所以他们更愿意尝试新晋、小众品牌。亚马逊拥有众多品牌的零售电商，也因此成为他们青睐的购衣渠道。比如，年轻一代，出生即伴随社交媒体，强调自我，追求乐趣；而职场一代，通常有家庭、孩子、宠物，更强调生活方式、品味。
其二，社交媒体影响。消费者的审美和消费观越来越容易受到社交媒体的影响。关注新锐设计师、社交媒体意见领袖对于服装趋势、设计细节及穿搭的建议。此外，对设计的要求可归纳为美、省、秀，美而不贵。
其三，环保和可持续发展概念。服装品牌中，使用有机棉花和循环材料的Alternative Apparel，宣传整个服装的生命周期均为环保工艺，从原料、染料、整理剂、到工厂环境、售后护理等。尤其是有机、可持续发展、可回收、可再生、有社会责任感的材料现如今越来越受到有社会责任感的消费者欢迎。
下图所示为亚马逊美国站、英国站、德国站，以及日本站时尚品类体量及年均增长情况。其中，服装品类保持稳定增长趋势，鞋靴约占服装品类二分之一的体量，珠宝、手表以及箱包紧随其后。
二、亚马逊美国站时尚选品分析
2020年美国时尚品类年消费额约1237亿美元，其中美国服饰年消费达821亿美元。据市场咨询机构预测，预计未来三年，美国时尚品类市场体量平均增长率可达12.0%，至2024年达1944亿美金，人均购买力增速最快的为线上用户，至2024年人均年消费可达2120美金。
下图所示为采用四象限分析亚马逊美国站选品推荐，主要有四种类型：
一是成熟型，找到属于自己的闪光点，和竞争对手做差异化竞争；
二是增长型，不断研发新产品，充分掌握甚至引导消费者喜好；
三是潜伏类，潜心打造品牌，赢得消费者信赖；
四是机会型，利用各种营销手段，把握增长机遇，研发新产品。
详解美国节日及促销：
一月新年：冬季配饰
二月情人节：首饰、内衣
三月复活节（运动季）：童装、运动服
四月母亲节：母亲节首饰、T恤
五月父亲节：钱包、手表、父亲节T恤
六月：女裙、泳衣
七月：PrimeDay（2020年推迟）
八月返校季：女装、校服
九月返校季：校服、休闲服
十月万圣节：万圣节周边产品
十一月黑色星期五：毛衣、运动服饰
十二月网络星期一：毛衣、运动服饰
美国服饰常青选品推荐包括有：运动服饰、连衣裙、西服/燕尾服、腰带、孕妇服、T恤、内衣、新奇好物、内裤、衬衫、塑身内衣、配饰。
美国秋冬季节性选品推荐：冬衣（外套/夹克/背心）、睡衣、冬季配饰（帽子/手套）、袜子（袜子/紧身衣）、裤子（牛仔裤）、毛衣、裙子、套头衫。
美国站女士运动服选品：该品类全年热销，其中Q4略高。市场目标人群集中在未来5年的运动服饰里，运动女装是增长非常快速的品类。美国18-40岁的女性已经把运动延展到了日常生活，一个人可具有日常运动族和健身族两种身份。因此，休闲运动服由于涵盖人群广，成为运动女装里的大赢家。
消费行为特点：第一，消费者更注重质量，为了高质量可以接受高价格；第二，功能性是核心需求；第三，他们倾向于选择高品质的面料，结实的剪裁，希望能够承受高强度的活动和天气条件（雨/雪/热/风）；第四，多功能性，一款多用也具有很大吸引力。
美国女士睡衣/家居服选品：女装睡衣目标人群可涵盖18-50岁。其中，Generation Z（18-25）以及Millennial（26-40）为主。同时，可关注家庭亲子这一细分市场。消费者更追求舒适、放松、轻便的家居服与睡衣，同时对季节性有特殊要求（如夏季透汗、冬季保暖）等。另外，家居服是家庭生活场景的重要服装，越来越多的消费者更注重家庭的统一亲密感，同一色系或设计的家庭套装日益流行。
三、亚马逊欧洲站时尚选品分析
欧洲时尚品类年消费额为1121亿美元，其中欧洲服饰年消费为736亿美元。据市场咨询机构预测，预计未来三年市场体量平均增长率可达6.7%，至2024年可达1451亿美金，人均购买力增速最快的为线上用户，至2024年人均年消费可达759美金。
详解欧洲节日选品推荐：
一月新年：冬季促销
二月情人节
三月父亲节（德西意）
四月复活节
五月母亲节：内衣
六月父亲节（英法）
七月：户外、泳衣、夏季促销
八月：返校日
九月啤酒节（德国）
十月万圣节
十一月黑色星期五
十二月圣诞节：聚会派对
欧洲常青选品：
①服饰：牛仔裤、袜子、长裙、休闲商务衬衫、正装西服
②鞋靴：时尚运动鞋、高跟鞋、芭蕾舞鞋、鞋垫、乐福鞋
③首饰：手工定制首饰、珍珠镶嵌首饰、钻石镶嵌首饰、珍珠项链、银制项链
④箱包：手包、旅行包、雨伞、儿童旅行箱、电脑带轮拉杆箱
欧洲秋冬季服饰节性选品推荐：夹克、西装外套、正装袜子、针织套衫、运动衫、头饰、毛衣、腰带、围巾、睡衣（紧身衣）、冬衣。
欧洲站女士外套选品推荐：10月-次年1月为热销季。市场目标人群主要集中在18-45岁。与其他衣物相比，一件外套对于欧洲消费者来说，意味着穿的时间更长，次数更多，单件价格更贵，因此他们对于外套的要求更高，选择更慎重。这类消费人群更强调服饰功能性，能够在冬季或极端提前（如雨、风、雪）等条件下保护自己，但同时要满足自己的审美需求，十分注重设计，大部分欧洲客户对每一种天气状况会有超过一款外套，而购买外套时第一眼被吸引的通常是设计，之后才是功能。
欧洲站男士外套选品指南：热销季集中在Q4，在12月达到全年销售最高峰。市场目标人群可涵盖18-50岁，大量集中在25-35岁之间。欧洲消费者在男士外套的选择上，更注重舒适、功能侧重保暖、防风、透汗，提倡简洁方便。
四、亚马逊日本站时尚选品分析
日本时尚品类年消费额为383亿美元，其中服饰年消费达183亿美元。据市场咨询机构预测，预计未来三年，市场体量平均增长率可达5.1%，至2024年可达467亿美金，人均购买力增速较快的是线上用户，至2024年人均年消费可达1265美金。
详解日本节气及促销
一月新年、成人日：正装
二月：风衣外套、带帽卫衣、运动衫
三月毕业季：正装、商务衬衫
四月新入社：正装、连衣裙
五月祝日周
六月雨季：雨衣、雨伞
七月：泳衣、短裤、浴衣、空调服
八月暑假
九月返校日
十月：带帽卫衣、轻薄夹克
十一月：风衣、围巾、手套、针织衫
十二月网络星期一/圣诞节：围巾、手套、冬季外套
日本站男士秋冬外套选品指南：热销季集中9月-次年2月，市场目标人群集中在16-50岁，但以28-35岁的中青年客户为主。而随着信息化以及经济保守化的进程，日本年轻一代的客户也越来越趋近于欧美客户群体。日本当地消费者在秋冬外套的选择上，追求简洁、便利、功能性。由追求高端品牌转变为追求性价比与功能性。款式设计上也向欧美风格倾斜，不再坚持一板一眼的正式感，而是强调保暖、休闲、合体。
日本男士通勤服装选品指南：该品类全年均为热销季。市场目标人群涵盖18-50岁，但以28-35岁的中青年职场人员为主。职场是日本男性十分重要的生活场景，同时也是他们心理上最为重视的场景。因此，对于职场形象，白领阶层要突出质感与精英感，用来打造专业、干练的形象。蓝领（或专业人士）阶层则青睐于去选择符合自己工作环境与特性的职业服与工作服，凸显专业性与功能性。
（来源：陈木木）
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