随着零售行业的大洗牌，上游供应链企业正在不断革新，以打破行业的传统格局。不少零售商和配送领域的数字化企业开始布局自有品牌战略，开始挑战知名品牌的市场地位以及消费者的品牌认知。
美国即时电商配送公司Gopuff通过前置仓即时零售模式在美国41个州开展业务。随着便利配送领域的竞争愈演愈烈，该公司开始积极拓展其他业务。今年1月，Gopuff以Basically系列瓶装水打头阵，高调推出自有品牌，并涉足预制食品领域。
致力于解决残次蔬果浪费问题，赚卖"丑蔬果"的DTC生鲜电商Misfits Market，也于今年3月推出其首个自有品牌系列Odds&Ends，该品牌以咖啡、干果、坚果、小吃等为特色。
美国杂货配送公司Buyk于去年12月推出了一系列自有品牌商品，包括冰淇淋、咖啡、糖果和坚果。
即使是不以发展自有品牌而闻名的公司也在扩展商业模式，以在自有品牌领域站稳脚跟。欧洲半成品生鲜配送商Hello Fresh最近新推出一个在线市场Hello Fresh Market，供美国购物者购买自有品牌食品和即食食品。与Misfits Market定位相似的Imperfect Foods最近也从以区域农产品为中心的送货服务转变为全方位服务杂货店，包括推出自有品牌商品。
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